Marketingoví aktéři
Prvky, které hrají roli v marketingovém procesu, lze rozdělit do tří skupin: zákazníci, distributoři a zprostředkovatelé. Kromě vzájemné interakce musí tyto skupiny interagovat v podnikatelském prostředí, které je ovlivněno řadou sil, včetně vládních, ekonomických a sociálních vlivů.
Zákazníci
Abychom porozuměli cílovým zákazníkům, je třeba odpovědět na některé otázky: Kdo tvoří segment trhu? Co kupují a proč? A jak, kdy a kde nakupují? Vědět, kdo tvoří segment trhu, není jen otázkou, kdo produkt používá. Rozhodnutí o nákupu se často mohou účastnit nebo ovlivnit jiní uživatelé než uživatel. Několik jednotlivců může v rozhodovacím procesu hrát různé role. Například v rozhodnutí o koupi automobilu pro malý rodinný podnik může být synem iniciátor, dcera může být ovlivňovatelem, manželka může být rozhodující, manažer nákupu může být kupující a manžel může být uživatel. Jinými slovy, syn může na webu přečíst, že podniky mohou ušetřit peníze a snížit daňovou povinnost vlastněním nebo leasingem přepravy společnosti. Může proto zahájit proces vyhledávání produktů zvýšením tohoto problému na týdenním obchodním jednání. Syn však nemusí být nejlépe kvalifikovanou osobou, která shromažďuje a zpracovává informace o automobilech, protože dcera pracovala několik let v automobilovém průmyslu před vstupem do rodinného podniku. Ačkoli odborné znalosti a výzkumné úsilí dcery mohou tento proces ovlivnit, nemusí být klíčovým rozhodovatelem. Matka může na základě svého postavení v podnikání a v rodině učinit konečné rozhodnutí o tom, které auto koupit. Rodinný strýc však může mít dobré vyjednávací schopnosti a může být nákupním agentem. Proto půjde do různých prodejen automobilů, aby si vybral vybrané auto za nejlepší možnou cenu. Konečně, navzdory zapojení všech těchto jednotlivců do procesu nákupu, žádný z nich nemůže vlastně řídit auto. Lze jej zakoupit, aby jej otec mohl použít pro své časté prodejní hovory. V jiných případech může jednotlivec zvládnout více než jednu z těchto nákupních funkcí a může být dokonce odpovědný za všechny z nich. Klíčem je, že obchodník musí uznat, že různí lidé mají různý vliv na rozhodnutí o koupi, a tyto faktory je třeba vzít v úvahu při vytváření marketingové strategie.
Kromě toho, že jsme věděli, na koho je marketingové úsilí zaměřeno, je důležité vědět, které produkty cílové zákazníky mají tendenci nakupovat a proč tak činí. Zákazníci nenakupují „věci“, pokud si kupují služby nebo výhody, aby uspokojili potřeby. Například konvenční trouba umožňuje uživatelům vařit a ohřívat jídlo. Výrobci mikrovlnné trouby uznali, že tuto potřebu lze splnit - a učinit tak rychleji - pomocí jiné technologie než konvenčního vytápění. Zaměřením se spíše na potřeby než na výrobky dokázaly tyto společnosti získat významný podíl na trhu vaření potravin a vytápění.
Užitečné jsou také znalosti o tom, kdy, kde a jak se nakupují. Obchod s nábytkem, jehož cíloví zákazníci mají tendenci na jaře provádět velké nákupy, může poslat své poštovní zásilky na začátku této sezóny. Prodejce potravin může postavit stánek u dveří rušného kancelářského komplexu, takže zaměstnanci musí stát na cestě k obědu. A klenotník, který ví, že zákazníci dávají přednost placení kreditními kartami, může zajistit, aby v obchodě byly přijímány všechny hlavní kreditní karty. V jiných případech se mohou obchodníci, kteří rozumí specifikům o nákupních zvyklostech a preferencích, také pokusit je změnit. Velkoobchodní prodejna na dálku tedy může použít hluboce zlevněné ceny, aby přilákala zákazníky od místních nákupních center nebo online obchodů.
Zákazníky lze rozdělit do dvou kategorií: spotřebitelé, kteří nakupují zboží a služby pro sebe a pro ty, s nimiž žijí; a firemní zákazníci, kteří nakupují zboží a služby pro použití v organizaci, pro kterou pracují. Přestože existuje řada podobností mezi nákupními přístupy každého typu zákazníka, existují i významné rozdíly.
Spotřebitelští zákazníci
Faktory ovlivňující spotřebitele
Čtyři hlavní typy faktorů ovlivňují chování spotřebitelů při nákupu: kulturní, sociální, osobní a psychologické.
Kulturní faktory
Kulturní faktory mají nejširší vliv, protože představují stabilní soubor hodnot, vnímání, preferencí a chování, které se spotřebitel během života naučil. Například v západních kulturách je spotřeba často poháněna potřebou spotřebitele vyjadřovat individualitu, zatímco ve východních kulturách mají spotřebitelé větší zájem přizpůsobit se skupinovým normám. Kromě vlivu dominantní kultury mohou být spotřebitelé ovlivňováni i několika subkulturami. V Quebecu je dominantní kulturou francouzština, ale jednou vlivnou subkulturou je angličtina. Sociální třída je také subkulturním faktorem: členové jakékoli dané sociální třídy mají tendenci sdílet podobné hodnoty, zájmy a chování.
Sociální faktory
Spotřebitel může denně komunikovat s několika jednotlivci a vliv těchto lidí představuje sociální faktory, které ovlivňují nákupní proces. Společenské faktory zahrnují referenční skupiny - tj. Formální nebo neformální sociální skupiny, se kterými se spotřebitelé srovnávají. Spotřebitele mohou ovlivnit nejen jejich vlastní členské skupiny, ale také referenční skupiny, kterých se chtějí účastnit. Spotřebitel, který si přeje být považován za úspěšného profesionálního límce, si tedy může koupit určitý druh oblečení, protože lidé v této referenční skupině mají tendenci tento styl nosit. Nejvlivnější referenční skupinou je obvykle rodina. V tomto případě rodina zahrnuje lidi, kteří vychovali spotřebitele („rodina orientace“), jakož i manželku a děti spotřebitele („rodina plození“). V rámci každé skupiny se očekává, že spotřebitel bude hrát specifickou roli nebo soubor rolí diktovaných normami skupiny. Role v každé skupině jsou obecně úzce spjaty se stavem.
Osobní faktory
Osobní faktory zahrnují individuální charakteristiky, které v souhrnu odlišují jednotlivce od ostatních stejné sociální skupiny a kultury. Patří sem věk, životní fáze, zaměstnání, ekonomické okolnosti a životní styl. Jeho nákupní chování ovlivní také osobnost a sebepojetí spotřebitele.
Psychologické faktory
A konečně psychologické faktory jsou způsoby, kterými lidské myšlení a vzorce myšlení ovlivňují nákupní rozhodnutí. Spotřebitele ovlivňuje například jejich motivace k uspokojení potřeby. Kromě toho způsob, jakým jednotlivec získává a uchovává informace, významně ovlivní proces nákupu. Spotřebitelé se také rozhodují na základě minulých zkušeností - pozitivních i negativních.
Úkoly pro nákup spotřebitele
Nákupní úloha spotřebitele je významně ovlivněna úrovní zapojení do nákupu. Úroveň zapojení popisuje, jak důležité je rozhodnutí pro spotřebitele; vysoká angažovanost je obvykle spojena s nákupy, které jsou drahé, občasné nebo riskantní. Nákup je také ovlivněn mírou rozdílu mezi značkami v kategorii produktů. Úkol nákupu lze rozdělit do čtyř kategorií podle toho, zda je zapojení vysoké nebo nízké a zda jsou rozdíly mezi značkami velké nebo malé.
Nákupy s vysokou účastí
Složité nákupní chování nastává, když je spotřebitel do nákupu velmi zapojen a když mezi značkami existují významné rozdíly. Toto chování může být spojeno s nákupem nového domu nebo osobního počítače. Tyto úkoly jsou složité, protože riziko je vysoké (významný finanční závazek) a velké rozdíly mezi značkami nebo produkty vyžadují shromáždění podstatného množství informací před nákupem. Obchodníci, kteří chtějí ovlivnit tento nákup, musí spotřebiteli pomoci zpracovat informace co nejrychleji. To může zahrnovat informování spotřebitele o kategorii produktu a jeho důležitých atributech, poskytování podrobných informací o výhodách produktu a motivování prodejních pracovníků k ovlivňování konečné volby značky. Například webové stránky realitních kanceláří obvykle nabízejí rozsáhlé fotografie a videa a úplný popis každého dostupného domu. Počítačový obchodní zástupce pravděpodobně stráví čas poskytováním informací zákazníkům, kteří mají dotazy.
Nákupní chování snižující dissonance nastává, když je spotřebitel silně zapojen, ale vidí mezi značkami malý rozdíl. To je pravděpodobně případ nákupu sekačky na trávu nebo diamantového prstenu. Po provedení nákupu za takových okolností si spotřebitel pravděpodobně všimne nesouladu, který vyplývá z toho, že ostatní značky by byly v některých dimenzích stejně dobré, ne-li o něco lepší. Spotřebitel v takové nákupní situaci bude hledat informace nebo nápady, které odůvodňují původní nákup.
Nákupy s nízkým zapojením
Existují dva typy nákupů s nízkou účastí. K obvyklému nákupnímu chování dochází, když je zapojení malé a rozdíly mezi značkami jsou malé. Spotřebitelé v tomto případě obvykle netvoří silný postoj ke značce, ale vyberou si ji, protože je známá. Na těchto trzích je propagace obvykle jednoduchá a opakující se, takže se spotřebitel může bez velkého úsilí naučit asociaci mezi značkou a třídou produktů. Obchodníci se také mohou pokusit, aby jejich produkt byl více zapojen. Například zubní pasta byla zakoupena najednou především ze zvyku, ale Proctor a Gamble Co. představily značku, zubní pastu Crest, která zvýšila zapojení spotřebitelů zvyšováním povědomí o důležitosti dobré dentální hygieny.
